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马自达：如何加速Mazda2劲翔国内市场？

1、欧美市场变化和劲翔的上市

3月21日,马自达全球首发投放中国市场的紧凑车型——马自达劲翔1.5L在产能16万辆的长安福特马自达南京二厂下线。

4月2日,事隔一周劲翔在山水间的北京稻香湖自然公园内上市。尽管两地一个是伴着滚滚长江，一个是傍立北京西山温泉的稻香湖，长江是动，稻香湖则是静，两者恰好不显张扬马自达------既动又静的品牌性格和马自达通过运用重庆、南京、长春三地集结布局下,凸显了产品间制衡市场交易的平衡性。 　　下线当天，在纽约车展举行的2008年度全球最佳年度车，马自达2Demio第二代Demio获奖-----是因为实现了100kg的轻量化，提高了操纵性和易用性。 　　下线当天，福特汽车公司任命58岁的程美玮为集团副总裁兼福特汽车中国有限公司执行董事长。原负责全球马自达事务的葛致诺则接替程美玮的职务。与此同时，现福特中国首席运营官施滨德将担任马自达汽车公司执行副总裁该任命自4月1日起生效。 　　这是福特中国针对目前市场的状况又一次重大人事调整。从某种意义上说，这次变局将利于马自达在中国整体利益的发展，也是去年调整的继续，是马自达中国在中国市场的重要转折点！!! 也是福特中国的中国市场的重要转折点！!!。 　　下线当天，翼虎品牌汽车决定在韩国开展电视直销业务。一种深重的营销审美疲劳，正在不可救药地蔓延着。近期，福特汽车股价下跌6.1%至5.35美元，最低曾跌至5.12美元。 　　在4月20日开幕的北京国际汽车展览会，以5,500平方米的总面积和旗下马自达、沃尔沃、捷豹在内的55款展车成为最大展商。福特汽车在华的销量从10年前不足万辆提升到今日的31万辆的销量。 　　上市当天，面对着被西山春风撩动的稻香湖一池静水，长安马自达总经理藤桥稔表示，“Mazda2劲翔”的登场，进一步丰富了长安马自达的产品线，在加速长安马自达的营销布局的同时，将对现有市场格局产生冲击。紧凑型轿车风乍起,吹皱市场一池春水。 　　如果从全球的角度出发，美次贷引发的信用危机继续扩散的步伐，福特汽车公司3日取消4家美国工厂的轮班制，同时解雇约2,500名工人，相当于该公司在美国工厂的全部54,000名职员工总数的约5%，以降低成本，旨在从07年亏损27亿美元的困境中恢复过来。 　　今年前2个月，美国市场的轿车和轻卡销量下降了5.4％，其中通用汽车的销量下降了6％，通用汽车股价下跌6.2%至19.63美元，最低曾触及19.00美元，当前正在2006年2月以来的最低水平徘徊。亿万富翁投资人克里克柯克里安要求通用汽车加快重组进程。大部分汽车制造商认为，美国汽车业10年来最糟糕的年份。 　　面对欧美市场变化，3月20日，通用汽车中国公司在上海签署《通用汽车中国园区土地使用权转让协议》，进入实质性建设阶段。此前，通用汽车就通用汽车中国园区落户上海浦东事宜，于07年10月与浦东新区签署合作框架协议。 　　3月21日，欧洲央行重新启动旨在缓解金融市场紧张局势的紧急措施，向欧元区货币市场注入了150亿欧元。美元兑欧元汇率疲软迫使欧洲企业在美进行生产。宝马公司也称，在未来两年把德国工厂的劳动力减少7.5%，并计划到2010年将美国的产量提高50%。 　　　由于美国汽车市场低迷，预计美国2008年汽车销售为1,540万美元，低于此前预期的1,590万美元。日本汽车厂商调整北美生产体制。本田在加拿大停止低迷的大型车生产，而增产小型车；日产汽车和三菱汽车则准备乘美元贬值之机扩大美国工厂的出口；丰田汽车计划对美国两工厂实施减产，将印地安那工厂的产量减少约1成。在因汽油价格居高不下等导致新车需求下降的情况下，美国市场低迷也开始波及到势头好于美国三大巨头的日本厂商。 　　4月20日，福特汽车左右断腕将旗下豪华车品牌捷豹和路虎以23亿美元的价格出售给印度塔塔汽车，福特承诺技术支持、零部件供应、研发。塔塔看收好购机会-----买易养难，海外并购是战场不是玫瑰园。并购是一个长期布局，不能因为次贷危机就认定现在是个千载难逢的时机，金融业在国际化、走向海外市场时，其本身的重组也将是十分活跃的。 　　在1989年和2000年福特汽车分别以25亿和27.5亿美元收购了捷豹和陆虎。2007年亏损27亿美元的福特汽车通过剥离这两项豪华品牌业务来集中精力扭转在北美市场产生亏损的业务。福特汽车于2000年从德国宝马公司购得路虎品牌，于1989年获得捷豹品牌。为裁减公司多样化产品组合及重新将业务重点放在核心业务上的持续努力。所有的市场繁荣是相似的，所有的泡沫破裂却各有不同。 　　从一个侧面来说，这恰恰是在欧美市场不断下降和变化的同时，劲翔上市背后的全球市场的宏观背景。来自马自达中国的消息称：此次与Mazda2劲翔同时下线的车型，还有Mazda2的1.5L车型。此外，Mazda2 劲翔1.3L车型也于近期运抵各地销售门店，预计会有3款车型投放市场。届时，Mazda2全系车型将整齐登陆全国4S销售服务店。 　　据Mazda2项目负责人长尾博介绍，“Mazda2 劲翔”是在马自达技术开发远期展望《Zoom-Zoom可持续宣言》指导下全新开发的一款全球创新产品，从研发初就瞄准同级车中主流品牌的全新一代产品，致力开拓紧凑型三厢轿车全新细分市场。 　　长安马自达副总经理安显林介绍，作为与全新Mazda2同时研发并独立设计的创新产品，“Mazda2劲翔”定位于----“新概念紧凑型轿车”，融合了操控乐趣的运动感与高品质的舒适性，创造性地达成了运动和舒适特性的平衡，带来“工作生活两相宜”的用车体验。 　　马自达中国执行总裁太刀掛哲称：以不同产品和规格，作为马自达中国在长江中游产业破局的制造基础，马自达通过劲翔抓住了产品构架机遇，强化了扩充新兴市场销售新架构。 　　业内人士分析：劲翔的上市，是对国内紧凑型轿车市场的冲击，也是马自达中国对整体市场阶段性的驾驭。令人耐看的市场竞争好戏，还会通过总导演福特中国的布局，连续不断的上映。鉴于欧美汽车市场的不景气，中国、俄罗斯、印度、巴西等‘金砖四国’的新兴市场的不断兴起，通用和福特把国内资本和技术市场大规模转向‘金砖四国’。而劲翔上市的背后，是对中国市场有深刻隽永的资源作背景-----《京都议定书》规定37个富裕国家必须在2012年前，把温室气体排放量从1990年的水平平均减少5%---是对中国市场技术慢热型的推进注解！日本制造商想当年进入欧洲市场，让中国消费者逐渐从中高档车购买转向紧凑型车，在能源价格重负下的市场中，推广引导为追求奢侈豪华，转向务实、简约、易用性-----降低你的车的碳排放量！凸显了马自达中国对紧凑型轿车产品的精细性的整体进度的把握！！

2、前田育男：自然造化中寻找劲翔设计灵感 　　1959年7月出生的前田育男，完全看不出是一位51岁的人,他是全新Mazda2劲翔首席设计师，毕业于京都工艺纤维大学工艺学部，1982年4月进入马自达汽车株式会社。在日常生活里，他热爱赛车运动,自行车、登山、爵士乐。这样的旅行使他一次次感受到动感生涯的喜悦。前田育男的设计风格、角度对从事生活方式里设计却找不到设计灵感的人，或许十分有益。 　　面对劲翔的动感设计的初衷，劲翔首席设计师前田育男讲到，现在市场上有80--90%的车型都会采取你所说的那种双色设计，作为设计师，我不愿意效仿别人，所以做了现在这样的设计。 　　其实,我是个守旧的人，到现在都是自己手绘设计图的。但现在的年轻人都使用电脑绘图，所以在办公室里都找不到绘图用的纸和笔，我就只能坐在电脑前打字。我比较重视粘土车型，模型上面微妙的曲线和面还要靠人手来制作才好看，虽然电脑是个很便捷的工具，但我依然坚持用手去做。 　　业内人士分析：在经济此消彼长的大背景下，或许可以看作是追求的另一种境界。前田育男自行车、登山、爵士乐---是阳光、空气、水的转换，这三者是人类存在的基本条件，真、善、美是人类存在的基本前提，前田育男这三者的DNA却与马自达的品牌相关。鉴于目前和相当长一段时间内新的、个性化新兴市场的变化，中国自主品牌的设计队伍还需采取多元化等双向沟通的方式，才能满足正在新兴的市场消费需求。 　　劲翔首席设计师前田育男说：实际上，全新Mazda2和Mazda2 劲翔是同时研发的产品。早在2004年马自达决定开发全新Mazda2这款产品的时候，已在中国市场开展了调研，发现中国消费者对三厢车的需求是主流。我们决定同时研发和设计两款车型，一款就是去年率先投放的全新Mazda2，这款车以日本市场为起点，在欧洲和其它国家获得了成功，而另一款车型，是在中国进行全球首发的“Mazda2劲翔”。 　　前田育男说：在决定要开发全新Mazda2车型的时候，首先是在包括中国在内的全球主要国家、地区进行详尽的市场调查，通过调查来了解我们要做一款什么样的车子——这项工作早在2004年就开始了；根据调查的结果画出几百张车型设计草图，初步确定了四个设计方向；接着把这四个方向的设计稿进行丰满和填充，制作成CG图，再通过用户调查确定在秉承马自达DNA动感元素的基础上，选择了富含更多优雅元素的车型设计图——现在所看到的Maza2劲翔的样子。 　　在设计工作开始之前，我也一直认为，中国消费者是很传统、庄重外观的车子，在以北京和上海开展的调查中发现，中国消费者对新的、个性化的东西充满兴趣。另一方面，设计师要有对潮流的判断和自己的想法，完成产品要在未来几年内都能受到人们的喜欢。因此，决定在Mazda2劲翔的设计上坚持马自达品牌一贯的“动感”元素和品牌方针。前田育男如是说。 　　结合劲翔的设计特点与特色，前田育男说：自然界有很多富于动感的形态和风景，而我们就是从这些自然造化中寻找设计的灵感。动感”是马自达品牌一贯坚持的基本元素和品牌方针，所有马自达车型的外观设计体现这一点。在动感的基础上，最终选择了“优雅”的方向。 　　前田育男说：优雅---就是高品位，我们希望在设计中改变人们“紧凑型轿车=便宜车”的观念，这款车的优雅是通过车身整体流畅的线条、温和的光泽和优良的材料所表现的高品质感。对比之前充满活力的动感，车身静态下所展现出来的光泽和质感于细微之处见完美的制作工艺，展现出了高于这个级别车型的质感。在内饰设计上，黑色与米色一深一浅、一动一静两种颜色的搭配，散发着时尚而优雅的气息，营造了简约而上好的品质。 　　业内人士分析：从设计角度上看，前田育男一味紧凑内敛地熬制“高品位”的“心灵鸡汤”,他从“优雅”中寻找内在的力量。从研发之初，马自达就瞄准同级车中主流品牌的全新一代产品，致力开拓紧凑型三厢轿车全新细分市场。这不能不说它依托于福特全球战略体系，进一步加强对区域市场的制造能力。运用全球资本介入品牌和当地的创新技术推进，构成全球技术本土化扩大的结果。 　　三十年来的中国汽车市场所发生的天翻地覆的变化，包括自主品牌的以制造品格风度、本土土壤设计审美思想和消费标准服务关怀的系列化打造，并在艰难困苦面前，永不言败的精神面貌,从而又提供了富有价值的素材开掘，甚至能为现代文明和当下国人重建心灵秩序的滋养成份,涵盖了更丰富的社会内涵。细细琢磨起来，把蕴含掌握的中国自主品牌整体制造，形成一种自律的生机勃勃的思想方法和价值系统与操作路径，逐渐地蔓延扩大，如今的中国汽车市场能够不懈地参与时代的推进，其根源和生命力就再于此？！

3、通过劲翔细分新兴汽车市场版图 　　至今年2月中旬，长安马自达建成65家经销商4S店----马自达形成了一汽马自达和长安马自达两渠道，渠道整合作为工作重心。此外，通过马自达的努力，马自达3主力车型已确定，马自达计划将两个销售渠道的经销商总数从104家增加到现在160家左右，力争到2010年，将马自达品牌经销店总数拓展到300家以上。 　　2008年长安马自达销量目标为11万辆以上，中国产马自达2和马自达3各占一半----5.5万辆。在全国A级车和A0级车市场上，长安马自达的马自达2和马自达3欲占55%的市场份额。长安马自达副总经理安显林如是说。 　　纵观去年4月成立的长安马自达公司，在12个月完成65家合格经销商的验收，说明马自达在中国的市场影响力。 　　1992年，海马与马自达合作开始品牌合作，被许可少量组装生产。1994年马自达弃岛退出，从积极角度看，发展西南重庆，长安福特马自达的一条生产线上能同时生产福特福克斯、马自达3和沃尔沃S40三款和三个价格的车型，后又，攻坚长春东北老工业基地，则是重在行动，“大事不糊涂”,与一汽轿车共同生产马六。始终坚守传统、地道、正宗，与红旗和奔腾的DNA---“勇往直前，前仆后继”共用一条生产线，在管理升级转型中，使一汽转换市场技术和提升生产力及利润扩大化。中国汽车不可能都合资，合资只是利用外资的技术和优势，早日使老工业基地转型。是一种融入全球产业体系和市场体系，宏观调控自身创新的策略。 　　从策略角度来看，如何在新的一轮国内外竞争中持续不断地创新和变革，增加企业的管理和经营效率，毕竟对奔腾来说是一个“共和国长子”引以为豪的地标，并视为一个国家制造的“精神文化遗存”，如同一个民族生生不息的象征。如今，奔腾今年销售目标确立为3.1万辆，并在十届北京车展中展出SUV概念车。 　　现在，未来在世界上真正打造中国的自主品牌，本质上是一个创新技术思考力释放的制造过程------当前，一汽奔腾：跟、借、干是现阶段集成创新的特点！为自主品牌增量创造了条件。这也是对自主品牌一个创新经济变迁的再理解。用历史的眼光：前者强调的是自力更生的精神，后者更主张集成创新的做法。而这一现象，也是现如今儿日益增长的中国汽车版图的“基因复制现象”。 　　苗圩认为,中国汽车业的今天，可能是个丑小鸭，但未来一定会长成一个白天鹅。 　　反过来，马自达中国最终染指南京，目的只有一个，通过走出06年4月重庆马自达3停产的“阴影”，不断调整产品，进行差异化市场细分，变换不同的市场渠道，形成不同的制造区域，与一汽和长安兵工两个中国制造汽车的不同集团合作，实行产业重组市场大格局再造。 　　从战略角度来看，如何将这趋势转化为消费者购买模式呢？当下又可否拽出日常百姓不同层次的消费特色？！ 　　如果从朴素的日常美食形态的角度，透过饮食细节重庆麻辣火锅—川剧变脸、南京盐水鸭—淮剧、长春吉菜白肉血肠—吉剧二人转，和通过三个不同城市具体了解和把握本土消费地图，如同掌握了当地的美食特色.又差异化的抓住了与马自达制造“优雅、紧凑”生活的细节观点，从而构成对产业制造市场的拉动与支撑作用？！ 　　去年10月，马自达又增股一汽轿车，已国产的长安福特马3主打的是A级中低端市场，进口马3则主攻A级高端市场，，也随即进入一汽马自达销售网络。北方战略的马自达是以一汽轿车为主的中高档轿跑产品市场特征出现的。从它的实用性、经济性以及发展的趋势来看，对未来提升马自达品牌的销量有前景。一汽计划马自达08年的销量定在10万辆，而马自达2在南京二厂生产，产能是16万辆，今年计划6万辆，销售渠道是以长安福特马自达销售渠道为主。 　　据悉，马自达年初，经销商要达到50家，年中要达100家，年底将达150家。如按150家计算，平均每家需销售400辆。其中还不算马3的销售份额。如按365天计算，马自达南京工厂需每天生产180-200辆汽车。基于这样的规模和快速达产目标，质量和售后服务必将成为马自达中国体系的最重要的提升环节，否则，会影响到整体品牌的推进，‘塞翁之马，焉知非福’？！ 　　业内人士最后分析：按照福特的平台标准，轿车从低到高为B、C、CD、D、E这5个级别，却拥有9个完全不同的平台。实际上是一个‘碎片化‘的现象，B3平台用于制造微型车，包括马自达2、马自达5C1平台用于制造紧凑型车。 　　如果从经济的角度分析，此次上市的马2劲翔1.5L抓住了产品市场售价8.68-11.58万元构架机遇，采取了循序渐进、小心谨慎的态度，保持了持续增长态势。而这些恰恰正是长安马自达产业破局的关键-----南方以长江中下游的马自达将以小排量的产品制衡和辐射江南江北。加上长江上游的重庆，马自达手中的制造产品线，就将重庆、南京、长春构成一个多元化的致力开拓紧凑型二，三厢轿车-----全新紧凑型轿车，细分新兴汽车产业中国版图！！！ 　　　2007年，中国的人均GDP已达到2456美元，国内消费也将以更快的速度向前发展。据测算，到2014年，中国将有可能成为最大的奢侈品市场，占全球总量的23%左右。而紧凑型轿车将作为小排量、精益化、个性化的市场所追求的一种消费趋势，如同，当年欧洲市场所不可或缺的消费情景一样，中国市场也正在逐渐步入佳境。抓住了这一契机。 　　面对着一个如此快速变化的汽车市场、一个年轻蓄势待发的活力市场。被撩动的北京西山的稻香湖不可能再是一池静水，而是细分新兴汽车市场的滚滚长江!!!而这个搅动江河水并设局不是别人，恰恰正是马自达中国自己！！！劲翔的上市，是马自达中国在中国市场的重要转折点！!! 也是福特中国的中国市场的重要转折点！

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