旅游酒店园内消费主导模式将加速景区发展了

旅游酒店：园内消费主导模式将加速景区发展 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

事件：

近日央视对国内景区即将到来的涨价潮进行了报道。报道称，根据已公布的调价信息，未来数月内将有超过20个知名景区门票涨价，涨幅从20%到100%不等。与国外相比，我国国内景区现行票价过高。其中，接近半数的5A级景区门票价格超过百元，已经超出普通旅游者心理和收入的承受范围。

观点：

在报告界面顶部的橙色区域 1．门票涨价具有一定合理性从景区运营管理的角度来看，门票提价存在一定合理性。第一，符合景区调价机制，进入涨价窗口期。根据2007年国家发改委下发的通知，5A级旅游景区的门票调整时间间隔不得低于 年。国内许多景区的最近一次价格调整时间是2008年左右，2012年这些景区门票价格相继进入“解禁期”。第二，景区运营成本增加。在调价前的三年期间，景区门票价格不变，而年游客接待量、人员工资等均不断上涨，导致景区运营维护的压力增加。第三，随着景区建设及服务的完善，高评级的景区占比越来越大。近几年部分景区级别由4A级提升至5A级，门票价格也随之上涨。

2．门票价格攀高的根本原因1）部分景区私有化。国内一些景区企业的实际控制人为个人股东，导致景区定价追求利益最大化，而忽视了景区的公益性需求。

2）对于国有景区而言，资源垄断+地方财政是高票价的根本原因。一方面，国内5A级景区具有独特的地貌及观光价值，这种垄断优势和长期资源价值为票价提升奠定了基础；另一方面，地方经济利益及听证机制推动了景区票价的上涨。景区发展能够带来人流和财流，拉动地方经济发展。正因为这种经济外部性，作为第三产业的旅游行业成为了“十二五”期间地方政府发展重点，以实现从投资驱动到消费驱动的经济转型。并且，对于旅游GDP占比较高的中西部地区，旅游门票收入或古城维护费已经成为财政收入的重要部分。因此，旅游企业及地方政府存在较强的门票提价动机，听证会机制往往无法保证调价的合理性。

．高票价不利于景区长期发展根据旅游业发展规律，居民人均收入提高不仅是旅游收入增加的基础，更是门票提价的根本。在居民人均收入较高的发达国家，景区门票价格占人均月收入的比例一般不超过1%。而我国居民人均收入基数相对较低，景区票价却明显高于这一比例。

从国外成熟景区的发展经验来看，国内重点景区通过提高票价来限制旺季客流，并不利于景区长期发展。国外优质景区一般为国家所有，采取低票价甚至门票免费的模式，主要依靠财政补贴维持景区运营。更重要的是，国外景区注重区域旅游环境和旅游基础服务建设，使旅游体验不因客流增加而降低。

4．“园内消费主导”模式消除门票依赖所谓“园内消费主导”模式，即园内可选旅游服务项目是景区的主要盈利点。比如，古镇特色景区以休闲度假客为主，过夜游客在景区内部的住宿、餐饮、SPA等消费，是景区人均消费提高的主要动力。此外，主题公园景区以园内丰富的娱乐消费项目为主要盈利点，也不依赖于门票涨价。

结论：

“门票涨价”的社会争议有利于推动景区企业转型和长期发展，短期可能会影响部分上市景区企业的调价时点，比如丽江旅游、峨眉山。中期来看，不排出未来地方政府对“门票依赖”型景区加大政府补贴，从而放慢涨价幅度。然而，传统观光型景区走出依赖门票涨价的发展模式需要较长的过程。部分具有“园内消费主导”模式的旅游公司，其盈利增长更具可持续性，比如：中青旅的乌镇西栅模式；宋城股份的“主题公园+一台戏”的模式；张家界开发子景区并维持大门票不变的模式。综上所述，维持旅游行业“看好”的评级，重点推荐中青旅、宋城股份、张家界。