解析汽车企业十强制胜之道

解析汽车企业“十强”制胜之道

2011年度销量前十榜单出炉。　　01上海通用：销量与绿色并行　　年度销量：123.15万辆　　2011年上海通用公司旗下别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌全年共销售123.15万辆，再次刷新国内乘用车企年度销量纪录，并以同比18.5%的增长，继续引领市场，以优异成绩实现了新五年规划的强势开局。2012年上海通用马首是瞻指日可待。　　2011年上海通用汽车旗下三大品牌进一步充实产品型谱，完善络布局，增强消费者体验，令产品力、品牌力、服务力同步提升。别克品牌全年销售64.55万辆，同比增长17.4%，其中别克GL8系列以28%的高增长和超过30%的市场占有率，排名第一，全新别克GL8豪华商务车销量占比超过67%；雪佛兰品牌以55.60万辆的销售佳绩，实现同比增长17.9%，新赛欧对海外市场当年出口销售超过3.1万辆；凯迪拉克品牌共销售3万辆，取得72.8%的高增长，问鼎豪华车市场。　　2011年上海通用汽车继续扎实推进绿动未来全方位发展战略，出色完成了五年战略规划设定的阶段目标。一年多时间，上海通用三大品牌共推出绿色车型19款，其中包括3款车型的动力升级，以及在新能源领域具有开创性的别克君越eAssist混合动力车和雪佛兰Volt沃蓝达增程型电动车。　　而上升势头迅猛的凯迪拉克则在电影与文化活动中大展拳脚。去年底推出由吴彦祖担当主演的微电影《一触即发》，大获成功，受到各界人士的关注。仅时隔半年，凯迪拉克又携手莫文蔚推出第二部微电影《66号公路》，顿时引起一股美国公路文化和汽车文化热潮。《66号公路》通过一对男女主人公开着凯迪拉克SRX穿越象征着美国自由开拓精神的66号公路，释放自己，忠于自由，最终实现各自理想的故事，深深打动了怀有同样梦想的消费者。同期，凯迪拉克还组织了美国66号公路之旅，将这条拥有历史和积淀的公路所彰显的文化内涵，与凯迪拉克所体现的品牌精髓相融合，为冷冰冰的产品注入进取、开拓、自由的美国精神文化。　　在绿色制造方面，上海通用汽车紧抓节能减排新技术、新工艺的研究和应用，2011年单车能耗比2010年同期降低4%，单车水耗节约了2%，万元产值能耗下降了5%，超额完成规划目标。同时，在诚新二手车大卖场、OnStar安吉星创新服务等新业务领域积极开拓，连同覆盖整个业务链的质量保障体系的完善等等，为精益体系给予细腻诠释。　　02上海大众：优化布局新工厂　　年度销量：116.58万辆　　上海大众今年完成销量116.58万辆，占据厂商销量排行亚军位置。除了产销量的突破，在新产品研发、新工厂布局等方面，上海大众也交出了一份漂亮的成绩单。2011年4月17日，上海大众推出全新一代帕萨特，获得了市场和消费者的高度认可。当月，上海大众双方股东上海汽车集团股份有限公司与大众汽车集团签署了一系列技术与产品的创新协议，标志着上海大众将在C级别高端轿车的开发以及新能源技术的发展运用方面有所作为。　　此外，在2012年1月7日，作为大众南方战略的重要组成部分之一，上海大众第六工厂在浙江宁波正式开工建设；而就在宁波工厂开工之际，上海大众又在西部再落一子据新疆发改委方面披露，国家发改委已同意上海大众对新疆生产基地乘用车项目开展前期工作。　　据悉，宁波项目有望在2014年实现投产，形成年30万辆的产能。项目投产后，上海大众的安亭总部将与长三角地区生产基地实现更加高效的互动。　　同时，上海大众将紧紧抓住国家进一步提升长江三角洲地区整体实力和国际竞争力重大决策所带来的战略发展机遇，积极优化生产布局，实现资源合理配置，为长三角地区汽车产业的整体升级贡献力量。　　03一汽 大众：体系制度不断完善　　年度销量：103.49万辆　　在刚刚过去的2011年，一汽-大众再度实现历史新突破，产销实现百万辆，经营业绩再创新高。全年完成销量103.49万辆。　　行业与市场的充分认可，源自一汽-大众强大的体系能力。　　事实上，体系已经成为一汽-大众近几年最常提到的关键词，它包括企业的研发、生产、销售、管理等各个方面的内容，是一汽-大众跨越式发展的真正支柱。　　为一汽-大众拿下中国市场排名第三的首位因素是其近年来不断完善的体系制度。研发、生产、质量保证三大体系已成为驱动一汽-大众不断前行的三驾马车。　　在生产体系方面，作为国内最成熟的A、B、C全系列乘用车生产制造基地，一汽-大众采用源自德国大众的先进技术和设备，制造世界一流的汽车产品。　　2011年，工厂建设、新项目、新产品的推进成效显著。10月13日，一汽-大众成都基地建成投产，佛山分公司也于12月1日正式成立，并预计于2013年8月建成投产。届时，一汽-大众将完成从北到南的铁三角布局，也将成为国内规模最大、实力最强的汽车制造商。　　2011年12月30日上午11点18分，随着一汽-大众2011年销售的第100万辆国产车型全新迈腾交付到一位广州用户的手里，一汽-大众整车终端销量第一次跨上了百万辆的台阶。第100万辆整车的下线和交付不仅标志着一汽-大众已形成100万辆的产销规模，同时也表明一汽-大众综合竞争实力又提升到一个新水平。　　04东风日产：中高级车　　实现零库存　　年度销量：80.86万辆　　2011年，东风日产不仅成功达成77.2万辆的既定目标，更以80.86万辆的业绩突破了年度挑战目标，同比增长高达22.3%，实现了3倍于行业的增长速度。创下8年达成300万产销量的行业最快历史纪录。　　在不断挑战最高目标、变不可能为可能的同时，东风日产各款车型的表现引人注目。2011年，天籁全程领跑中高级车市场，全年销量达15.6万辆，以零库存的最佳状态实现完美收官。天籁、逍客、新TIIDA、轩逸、阳光等五款车型月销量过万，全明星车型矩阵日益牢固。同时，2011年也是东风日产不断开拓SUV市场的一年。逍客始终位居城市SUV销量排行榜的前三强；作为世界首款豪华跑车型SUV，楼兰以三大颠覆性理念赢得了消费者认可，使东风日产成功卡位高端SUV市场；而刚上市的新奇骏，则凭借超越同级的高性能，以智驱、智观、智享三大核心优势开创了城市SUV的智酷全能新风潮。　　值得注意的是，东风日产2.0L以上排量车型的销量，在全车系销量中销售结构占比超过1/3，这种高端领军、中部崛起、小车爆发的合理产品布局有力地促进了东风日产的发展，为东风日产的腾飞奠定了坚实的基础。　　有人将东风日产的成绩总结为在二三级市场的架设与中高级车车市战略上的成功。首先，东风日产以区域为王，精耕细作的二三级市场下沉战略，通过整合营销手段、拓展销售络等方面的精耕细作，抓住中国汽车市场未来10年的黄金机遇，在这场征战中已取得了领先优势。　　此外，天籁的舒适和品质已深入人心，这成为它在中高级车市场上成功的重要前提；而东风日产对服务质量的提升、对消费者满意度的看重，则将强化它在消费者心中越来越好的品牌形象。而近年来，东风日产一直不断完善服务体系，旨在提高消费者的满意度。据2011年中国汽车销售满意度研究（SSI）结果显示，东风日产成功夺得中高级车品牌冠军。这表明东风日产对服务的不断完善，既得到了消费者的认可，也得到了权威第三方认证机构的肯定。据了解，东风日产始终以专业专注全心全程的服务对待每一位天籁车主。涵盖九段全程的销售服务、五个安心的售后服务和全能管家的增值服务，将售中服务、售后服务、增值服务有机联系起来，实现买车、用车、修车、换车的无缝连接。服务与满意度的不断提升与完善，为天籁在中高级车市场上不断加分。而服务与满意度的双第一，将促使口碑效应最大化。东风日产市场销售总部副总部长杨嵩说：舒适是天籁在中高级车市的名片，它引领了潮流，让消费者了解到舒适才是中高级车的核心价值所在。而在年底东风日产又实现了天籁零库存的奇迹。　　同时，东风日产在2011年正式启动了双品牌的运营。经过多年酝酿，其自主品牌启辰终于破茧而出。2011年4月20日上海车展启辰概念车亮相，10月28日在深圳启辰首家专营店落成，11月21日启辰首款量产车D50亮相广州车展，意味着启辰品牌已经初步完成了从概念到实体的重大转变，东风日产双品牌战略真正落地。　　05北京现代：流体雕塑　　落地中国　　年度销量：73.98万辆　　2011年，北京现代的表现可以说是车市中的一抹亮色，实现73.98万辆销量，不仅顺利完成2011年全年72万辆的销售目标，而且在国内车市排名中仍位居前五。　　沧海横流方显英雄本色。2011年的车市，名为流体雕塑的设计理念伴随着第八代索纳塔的热销大出风头。从ix35到瑞纳再到第八代索纳塔，在多款车型上得以体现并日臻成熟的流体雕塑，不仅赋予了北京现代全新的品牌形象，更已渐渐融入成为北京现代新的品牌基因。　　北京现代常务副总经理李峰坦言说，在第八代索纳塔这款车之前，严格意义上来说，我们认为自己还不是一个主流的汽车厂商，我认为主流汽车厂商有一个标志性数据：要有一款月销量在一万以上的B级车。　　如今，第八代索纳塔在销量、口碑方面获得了双丰收，成就了北京现代真正跻身主流汽车厂商的关键一步。其上市仅半年有余，销量就一路攀升，去年9月、10月、11月销量更是连续破万辆，演绎汽车界的速度与激情。　　不过，这段传奇才刚刚开始。2012年，北京现代第三工厂将竣工投产，其产能将得到释放，而由此带来的新车型的加入也会令北京现代中高级车阵营进一步壮大。按照北京现代的十二五规划，其将把产销能力从2010年的70万辆提升至2015年的140万辆，中高级产品比例从2010年的26％倍增至2015年的50％以上。　　06奇瑞汽车：给自己动手术　　年度销量：60.07万辆　　奇瑞汽车一直是企业转型路上的老角色。2011年，安徽省、芜湖市政府以及董事长尹同跃决心把奇瑞推进手术室通过一系列变革让奇瑞再次脱胎换骨。　　事实上，从2010年下半年开始，一场大范围内的调整措施已在奇瑞内部展开。其核心则是从追求规模转向追求效益，转向建立一套规范严格的研发体系，开发出与以往完全不同的精品车型，从而推动奇瑞品牌整体向上；与此相应，从公司战略、人力资源体系、生产体系、供应链、品牌规划等都酝酿着深刻变化。　　在奇瑞管理者的转型计划中，研发无疑成为了重中之重。新上任的奇瑞研发部门负责人陈安宁希望建立更加规范的研发体系，依靠体系的力量造出好车。为此，奇瑞新建了一套回报预测的流程和体系，希望由此能改变粗放的研发方式。　　2011年10月，矩阵式的研发体系架构浮出水面。奇瑞将原先分散在各个项目组的专业人员集中，成立底盘、内饰等专业院，不同的专业院归属于技术中心。与此同时，设立开发中心，负责不同的项目开发，项目总监跟着项目走，与不同的专业研究院对接。按照全新思路做的车在2013年将会上市，车的品质和口碑将远远好于现在。陈安宁说。　　规模已不再是奇瑞面临的头号难题，转变之前近乎野蛮生长的发展方式，向正规军们看齐，这会是奇瑞全新时代的开始吗？　　07一汽丰田：以不变应万变　　年度销量：53.01万辆　　在刚刚过去的2011年，一汽丰田以全年53.01万辆的销售成绩完美收官，增长率预计超过汽车行业平均水平。　　2011年对于一汽丰田来说，是不平凡的一年，虽然经历了年初因日本地震导致的种种困难，但不甘落后，最后取得这样的成绩并成功跻身全国轿车生产企业销量排名前十，实属不易。从去年3月开始，因日本地震导致的产能不足，一汽丰田的销售和份额受到不小影响。7月开始，产量又大幅提升，在全年销售任务基本不变的目标下，去年下半年的销售工作面临前所未有的考验。　　据悉，在此背景下，一汽丰田果断创新，实施了一系列大规模体验式营销活动，并通过一系列商品强化、品牌及促销活动取得了口碑和销量上的双赢。　　在商品强化上，一汽丰田先后推出了威驰1.6L GL-i天窗版、卡罗拉百万达成纪念版、皇冠真皮天窗特别版车型，9月又推出了改款RAV4，特别是增加2.0四驱版，受到市场的欢迎。　　在品牌促销推广上，大型活动精彩不断，乐驾嘉年华，是一汽丰田成立以来规模最大的全车系体验活动，让消费者感受欢乐、喜悦的同时亲身体验一汽丰田丰富的商品、了解一汽丰田的雄厚实力，提升了消费者对丰田品牌的信赖。而卡罗拉则围绕着爱、幸福、家庭开展了幸福相约品牌活动，全面建立卡罗拉幸福车的品牌形象。新花冠今年销量翻番，通过花冠王终极节油耐力测试让大家更加领略了花冠超越时间的耐久品质和优异的燃油经济性。　　值得关注的是，华东大区全年销售超过10万辆，超额完成销售目标。其中上海作为华东地区的重要市场，全年累计销售14500辆，大幅超过年初的目标和2010年的销量，是华东地区2011年表现最好的地区。　　销售排名数据来源：全国乘用车市场信息联席会　　我们已制订了所有的策略，既有应对市场看好的策略，也有应对市场低于预期的策略。130万辆是上海通用汽车2012年的目标。　　上海通用总经理叶永明　　　　　　我们绝不会停步于目前所取得的成绩，以上海大众浙江（宁波）项目奠基为基础，我们将持续扩大产能，朝着更高的目标迈进。 上海大众总经理张海亮　　一汽-大众百万辆的规划不是生产出100万辆、销售出100万辆就可以了，最重要的是我们应该具有这样的体系能力，能支撑和驾驭百万企业的规模。一汽-大众董事总经理安铁成　　如果一定要用一个词来总结2011年的话，那就是：完胜。　　风东日产副总经理任勇　　未来流体雕塑将成为现代汽车的身份象征，让消费者一眼就能认出来，就像其他成功案例一样。现代汽车北美设计中心副总经理安德鲁哈德森　　我们要保证健康地投入，更负地投入。我们现在做的工作就是把过去十年奇瑞积累的研发经验，做更好的开发、集成、组合，使整车的可靠性和质量比以前有大幅度的提高。　　奇瑞研发部门负责人陈安宁　　我们会通过开展二三级市场，来弥补限产给我们造成的影响，中国市场很大，要通过汽车人的努力去开拓，对这一点我很有信心。　　一汽丰田常务副总经理田聪明　　08比亚迪：舆论风口浪尖中的　　自我调整　　年度销量:44.85万辆　　2010年到2011年，比亚迪身上爆发出的以及隐藏在背后亟待解决的问题，似乎是所有自主品牌汽车企业所面临的问题的综合体产品、渠道、研发、人员以及管理层面的种种矛盾，让比亚迪一夜之间从汽车黑马变成了出头之鸟。　　如今我们要为过去犯下的错误埋单。2011年底，王传福开始进行自我反省，并表示将率先集中精力解决比亚迪汽车销售络扩张速度过快的问题，即改变在过去两年内比亚迪汽车规模化粗放扩张的方式。在比亚迪2011年9月初的临时股东大会上，王传福也宣布从2011年起比亚迪进入调整年。这个调整一是优化管理团队和经销商络，二是加强品牌设计。王传福说。至于调整时间，王传福给出的期限是到2013年。　　在产品层面，比亚迪在一定程度上放弃了轿车类型产品(比如2010年规划中的L3、I6等)，将主要心思放在传统汽车高端产品S6(SUV车型)和新能源主力车型E6身上。王传福给比亚迪定下的短期目标，是要在2012年第二季度前扭转传统汽车销量。而比亚迪之所以重新调整产品策略并将重点产品线转移至更高档的车型，是因为越来越多的中国消费者现在正换掉几年前购置的第一辆车，并准备多花一点钱买辆新车。　　随着比亚迪S6的上市，取得了不错的市场反馈，市场和比亚迪汽车销售络又开始逐渐恢复了对公司的信心。据比亚迪的统计数据显示，S6在2011年5月份正式上市后，单月销量从刚开始的5000多辆已经迅速爬升至7500辆以上，进入国内SUV细分市场销量排名前十。2011年11月份，S6还以12296辆的成绩二度蝉联自主SUV单车型销量冠军。　　09吉利集团：多品牌并行　　产品线充实　　年度销量：43.28万辆　　尽管相对于之前定下的49万辆、15%以上增长的销量目标还有一定差距，但吉利集团副总裁、销售公司总经理刘金良表示，2011年吉利出口量比2010年同期增长了76%，对于2012年吉利的发展充满信心。　　品牌和质量的提升基于技术的不断创新，2011年吉利帝豪EC7取得了欧洲安全4星的成绩，吉利完全拥有自主知识产权的六速手自一体变速箱装载新车上市，杨学良表示，吉利每年在创新方面投入了大量的人力物力。据悉，吉利每年把超过10%的预算用到研发上面，研发团队已经从五六年前的300人，扩展到现在的2000多人，积累的专利已经超过了3600多项，而且专利还在以每年超过50%的速度去递增。据了解，吉利的缸内直喷和涡轮增压发动机将于2012年上市，7速双离合变速箱也在加紧研制过程中。吉利集团公关总监杨学良认为，吉利整体的产品品质跟五六年前比，已经是实现了翻天覆地的变化，甚至可以从整车的水平、制造工艺和合资品牌去媲美。　　吉利会在2012年度向市场推出7款新车型，其中全球鹰品牌有一款紧凑型A级轿车GC7、吉利第一款SUV GX7上市，英伦品牌会有英伦SC3和一款A0的家庭轿车SC6登陆市场，帝豪品牌也将会有SUV和MPV车上市，充实吉利的产品线。销售方面，刘金良则表示要进一步下沉络，我们要进入五六级的市场，所谓五六级，就是把市场划分为1级到6级，今年开始大力拓展县域市场，不一定通过一级络经销商数量的增长，可能通过二级络，直营店这些数量的增加。　　10东风悦达起亚：K系列车型　　成亮点　　年度销量：43.25万辆　　新年伊始，2011年车市销售数据出炉，东风悦达起亚汽车有限公司以总销量43.25万辆，顺利完成年初制定的43万辆的销量目标，跻身行业前十，为2011年画上完美句号。　　畅言2012年，东风悦达起亚总经理苏南永表示，2012年将定义为企业的顾客满意年，通过服务创新、技术创新、管理创新，强化东风悦达起亚核心竞争力，以高效率高品质的可持续发展模式，踏踏实实完成48万辆的全年目标。　　2011年，通过推出代表东风悦达起亚最高造车水准的K系列产品K5、K2车型以及最新Nu发动机，东风悦达起亚向业界展现了其新技术下产品的魅力。　　K5、K2领衔的K系列新品车型在2011年表现突出，前者以完美的设计和优异品质，将东风悦达起亚精品化、高端化造车理念深入人心，月均销量稳定在4000余台，并带动东风悦达起亚品牌力的提升；后者为中国消费者量身打造，精准的定位和出色的性能使其迅速成为市场新宠，上市逾5个月，销量近6万辆，位列其所在细分市场前列。　　而尤其值得一提的是，搭载Nu发动机的2012款智跑自上市以来，销量显著提升，12月销量超过6000辆，2011年销量为6.4万辆，并联合兄弟车型狮跑，为东风悦达起亚全年合计贡献销量近11万辆。　　另值得一提的是，东风悦达起亚在软实力方面上下足工夫。　　2011年，企业通过开展K55年10万公里的超长保修以及成立人才培训中心，强化服务品质。在此努力下，2011年企业荣获了WER销售服务满意度排名第9，福瑞迪、智跑则跻身中国消费者满意度所在细分市场榜首。　　汽车销量下滑是我们盈利下滑的主要原因。我们要反思，调整，再反思，再调整。 比亚迪总裁王传福　　我们所要提的下沉我们的络，是我们要进入五六级的市场，也就是要开始大力拓展县域市场。吉利集团副总裁、销售公司总经理刘金良　　2012年将定义为顾客满意年，通过服务创新、技术创新、管理创新，强化东风悦达起亚核心竞争力，完成48万辆的全年目标。 东风悦达起亚总经理苏南永　　前十位轿车车型销量排名　　1 凯越 25.35 F3 26.39　　2 朗逸 24.75 朗逸 25.16　　3 科鲁兹 22.12 悦动 23.33　　4 捷达 21.79 捷达 22.45　　5 宝来 20.70 凯越 22.25　　6 桑塔纳 20.40 桑塔纳 21.01　　7 赛欧 19.79 夏利 19.87　　8 夏利 19.65 科鲁兹 18.78　　9 悦动 19.10 旗云 17.35　　10 福克斯 18.90 新宝来 17.25　　2011年，从轿车十大畅销车型排名情况来看，美系和德系品牌表现最为出色，在美系品牌中凯越重回榜首，科鲁兹排名首进前三，福克斯再进前十，此外作为年度黑马，新赛欧表现也很突出；在德系品牌中朗逸、捷达、宝来、桑塔纳销量继续保持稳定增长；自主品牌仅有夏利名列第八，上年销量冠军F3则退出前十；韩系品牌中悦动地位依然牢固，自上市以来一直稳居前十。　　前五位SUV车型销量排名　　1 哈弗 16.44 哈弗 15.01　　2 本田CRV 16.00 本田CRV 14.00　　3 途观 12.92 RAV4 9.81　　4 逍客 11.13 汉兰达 8.10　　5 IX35 10.30 圣达菲 7.72　　2011年，从SUV主要车型销量排名情况来看，哈弗稳居榜首，本田CRV保持稳定增长，途观、逍客和IX35排名首进前五，其中逍客从去年的第十一位上升至第四位，表现更为出色。2011年，销量排名前五位的SUV品牌依次为：哈弗、本田CRV、途观、逍客和IX35，分别销售16.44万辆、16.00万辆、12.92万辆、11.13万辆和10.30万辆。2011年，上述五个品牌共销售66.79万辆，占SUV销售总量的42%。　　前五位MPV车型销量排名　　1 景逸 7.31 瑞风 6.47　　2 别克GL8 6.69 别克GL8 5.22　　3 瑞风 5.82 森雅 4.85　　4 森雅 4.11 奥德赛 4.58　　5 途安 3.12 普利马 2.81　　2011年，自主品牌MPV依然占最大比重，其中景逸、瑞风和森雅分列第一、三和第四位，合资品牌中别克GL8和途安宝刀未老，销量同比增长达到28.29%和41.77%，明显高于全行业。2011年，销量排名前五位的MPV品牌依次为：景逸、别克GL8、瑞风、森雅和途安，分别销售7.31万辆、6.69万辆、5.82万辆、4.11万辆和3.12万辆。2011年，上述五个品牌共销售27.05万辆，占MPV销售总量的54%。