百分之百 ：换一种方式卖手机

如果说京东等电子商务网站改变了零售，改变手机分销格局的则是电信运营商，和站在运营商身后的。

设想你在中部县城开了一家卖手机的小店。每个月单款机型的进货量最多不过三五部，你不可能直接找到、或者“中华酷联”进货。如果不卖合约机，你可能需要跑一趟地级市，找到各家企业的区域经销商；或许你运气不够好，需要跑一趟省城。

如果你知道徐国祥和百分之百公司，你就多了一个选择，你可以直接使用它的互联网交易平台进货。你会发现，它们平台上的价格比从区域经销商拿货的价格合理地多。而站在天音、爱施德这样的传统渠道商角度，百分之百是一个 裸的价值破坏者，他们引发的仿效风潮之下，去年，国代商纷纷陷入亏损。

当然，如果你实力足够雄厚，你也可以选择开一家和某个运营商合作的门店，在承担一定放号任务量的情况下，当地的电信运营商会出售解决将手机铺货到你家店铺的问题。徐国祥和他创办的深圳百分之百公司同样是中国电信将手机铺货到四到六级城市的幕后推手之一。也正是在这一体系的支持下，在千元智能机市场，中国电信才能在原来全面占优的乡村市场攻城掠地。

在手机分销领域，百分之百如何破坏又如何建设？

传统渠道破坏者

徐国祥，小额直供的缔造者、坚持了7年终端直供的创业者、传统流通模式的颠覆者，分管手机事业部的首任副总裁、终端公司前全球营销总监，到底给中国的终端产业带来了怎样的变化？他以及他7年前创办的百分之百公司，为什么一直站在中国电信和百度背后？他口中的那个 “移动互联网虚拟运营平台”的波澜壮阔大蓝图为什么能引起数十家互联网公司的兴趣？记者有机会在深圳一睹这位中国手机业的老兵、移动互联网的新兵。

徐国祥说，他早在七八年前就开始研究智能终端的创新流通与虚拟运营。当时在欧美，主流的手机销售模式是通过类似Brightstar这样的供应链管理公司，终端厂商直接和百思买、沃尔玛等零售渠道对接。相比之下，徐国祥觉得，国内的手机分销模式有点“坑爹”：手机厂商为分摊风险，把产品一次销售给天音、中邮、普天太力等国代，国代再用同样的方式分包给省包，省包到地包，层层流通到终端店面。如果一款手机的出货价是1000元，到了国代商手里就变成1200，再到省代，变成1400，到了零售手里就变成了1700。

“当时有一个理念，任何一个行业，只要有10%的成本优势，就能颠覆另一个行业，何况 0%、50%。”徐国祥决定出来创业，用互联网改造传统手机流通体系。

2005年，京东已向所有人展示了互联网时代的 C产品零售变革。徐国祥也考察过京东，但是“京东的方式如果没有巨大的资本，风险太大，我们不可能成功。”

在零售和分销这两个手机流通的主要环节中，徐国祥选择了更容易切入的分销，百分之百的定位就是本土供应链管理公司，提供一个网上交易平台，让手机厂商和广布在三四线城市的独立店铺直接对接。相比手机厂商向苏宁、国美等大型IT连锁企业直接供货的大额直供，徐国祥将之称为“小额直供”模式。

此时，快递业的迅速发展也为百分之百开展小额直供提供了可能。2005年12月，徐国祥完成“小额直供模式”论证；2006年10月，百分之百公司正式成立。

虽然此前有过一次不太成功的短期创业，但徐国祥一直认为，自己就是个创业的命。“在企业里面一直不安分，总愿意做一些别人不愿意做的事情。包括第二次回华为也没打算干多久。”

百分之百的创业没有任何捷径。最初，徐国祥选了一个笨办法拓展业务--跑店。深受华为企业文化影响的徐国祥找了一些“身无分文但胸怀大志”的年轻人，拿着很低的薪酬，一个店一个店地去说服那些老板，“一台手机在别人那采购500，在我这400，干不干？”卖了一台就有第二台，张老板试了再联系王老板，创业之初，百分之百跑店的员工每天普遍工作12小时以上，甚至达到16个小时。

一个镇一个镇跑，一跑就是三年。2008年底，百分之百“用汗水换来了”合作门店超过10000家。徐国祥自己也跑了1000多个乡镇，1200多家店。

百分之百的直供平台很快受到手机零售商的欢迎。比如，某款手机的渠道拿货价是840元，厂商为了鼓励销售，会使用十送三策略，平均每部的价格为650元。小门店一次只进货三五部，而百分之百能够享受到优惠后的价格，并按照此价格给零售商。此外，他们还能够帮助零售商降低交易成本。“以前要记录七八个厂家报价、市场活动，可能还要大老远跑一趟。现在，打开电脑就行，有更多精力精挑细选。”北京一家零售商使用了另外一家企业的直供平台，如此评价使用感受。在上游，百分之百则主要依靠徐国祥的业缘关系从手机厂商那里拿货，身在深圳也让其可以与形形 的手机厂商广泛合作。

商业模式的另外一个关键是运营商。创业之初，徐国祥希望借鉴的另一个企业是Carphone Warehouse，“想做中国的Brightstar+Carphone。”Carphone Warehouse不仅卖手机，还帮助沃达丰、德国电信等电信运营商放号，运营商给他们的分成比例很高，一般都是两年之内50%。徐国祥判断， G市场启动后，中国会很快从原有的开放渠道转向运营商控制渠道。“比2G手机对运营商更重要，运营商一定要控制手机。”流通业必将变革，对渠道进行话费补贴将成为一种常见方式。

危机与转机

但中国 G牌照的发放进程并不像徐国祥预期的那样迅速。“06年没有，以为07年总要发了，还是没有，08年又开始电信重组。结果起了个大早，赶了个晚集。”

没有 G，手机的零售业态仍是手机厂商主导的全开放体系。困扰徐国祥的是，没有多少手机厂商愿意规模尝试直供模式，以三星为例，其直到2009年才开始有限度尝试直供。2007年、2008年，按照徐国祥的说法，这是传统渠道模式“老而不死、死而不僵”的两年。

因此，创业前几年，百分之百公司一直徘徊在盈利和亏损之间。当然，这也与百分之百早期选择的商业模型有关，那时，百分之百搭建直供平台后，会先集中采购一批手机，再出售给门店，和传统国代商并无太大的不同。“本质上是别人赚 0、50个点，我只赚几个点。”现在，他们只做中间平台，不介入批发和交易。

2008年下半年开始，百分之百的经营甚至开始恶化。一方面，2008年夏天，北京奥运会举办，电池空运受到管制，扩张到很多省份的百分之百无法及时发货；另一方面，随着百分之百规模增加，传统渠道商开始注意到这一模式对自身的冲击，要求手机厂商统一渠道策略，减少甚至不再向百分之百供货。

在内部，虽然是第二次创业，但是徐国祥缺乏创业经验的问题仍然暴露出来，2009年，百分之百对零售店的服务、IT系统、内部管理问题频繁爆发。据百分之百一位员工介绍，徐国祥一度差点失去对公司的控制权，甚至不得不将自己的太太请出来，帮忙掌控公司的具体管理。

2009年1月7日，国家正式发放 G牌照。徐国祥等到了迟来的 G，但此时，百分之百几百万启动资金几近耗尽，公司的规模缩减至20多人。“那时，我们每个月都可以倒闭一次。”徐国祥说。

G牌照发放后，徐国祥开始和多个省市的运营商洽谈合作。此时，作为最小也是最晚进入的移动运营商，中国电信急于摆脱终端缺渠道少的窘境，看中了百分之百大量合作门店资源。2009年6月，百分之百开始和广东电信洽谈合作。12月，双方达成正式合作。“三大运营商里面，中国电信合作意愿是最强的，中国电信在乡镇有很多渠道，但是供货下去很困难。我们选择了一个最需要的运营商，这样他才最支持我们。”

2010年2月，百分之百成为广东省省级终端合作商。广东电信专门成立“小额直供模式”专项工作组，并在韶关进行试点。而百分之百“把整个公司其他业务都停掉了，聚焦中国电信做试点。”两个月后，百分之百为韶关电信新拓展乡镇社会门店50家，预付费放号量增加率578%。2010年9月，广东电信面向全省发文，在全省多个市分公司推广百分之百小额直供模式。2010年11月，江苏电信到广东考察小额直供模式，并很快启动了项目试点。

靠着为中国电信建设和运营终端直供体系，百分之百熬过了最艰难的时候。“运营商给我们一点服务费，就把我们养活了。”徐国祥说。

百分之百在把几千家合作门店带入到中国电信的渠道体系中后，也开始依靠中国电信的力量拓展新店。截至2012年底，百分之百已拥有5万家合作门店。 如果将百分之百比作手机领域的阿里巴巴，这些门店就是阿里巴巴上的商家，合作店越多，百分之百面对手机厂商和运营商就拥有越强的博弈能力，与此同时，因为与运营商的捆绑，门店想要进入合约机市场，也需要通过百分之百或其他中国电信签约的直供平台。

2011年，中国电信开始全面鼓励国代商推进渠道扁平化，压缩渠道层级，在具备条件的地方积极推进“直供模式”。而随着运营商掌控力量的加强，国代商们的好日子不再。天音控股2011年实现净利润5066万元，与2010年相比大幅下滑8 .69%，另外一家国代商爱施德，2011年净利润同比下滑 9.82%。与之相对的是，百分之百公司开始与全国多个省市级电信公司建立合作关系。2012年，百分之百已经在15个省开展业务，并和9个中国电信省公司开展深入合作。

业务有了起色，百分之百也吸引了创投的目光。2011年，百分之百完成了第一轮融资，深创投、浙商等四家风投资本最终进入。

“移动互联网虚拟运营平台”建设者

2012年，百分之百迎来了自己“大干快干”的一年，全年实现收入约2亿元，员工的数量也扩展到四五百人。经过7年创业，徐国祥终于开始从百分之百拿工资。

百分之百总体收入中，除了向中国电信收取的服务费外，还包括话费分成。此前，所有的零售店都多多少少会开展一些放号业务，但较为零散，作为中国电信的战略合作伙伴，百分之百可以获取更高的业务分成比例。“我们是用互联网思维帮助中国电信发展社会渠道，拓展更多的加盟商，不仅提升了放号数量，我们更重视流量价值的提升，一起做出更大增量后，运营给我们更高的分成比例，加盟商也从中获得比原来手机微薄利润之外更可观的话费分成。”百分之百副总裁高柱说。

将来有一天，电商会否全面取代实体店，让百分之百的生意基础不复存在？徐国祥并不这样认为，他说，实体店的发展趋势是更贴近消费者，就像7-11等便利店一样，他们的功能不再是交易，而是服务，对此，百分之百正在探索一条O O的电商与店商融合的新模式，以解决零售的用户获取与良好体验的问题。

当然，随着房租和劳动力成本持续上升、电子商务的冲击，实体店生存越来越难。“实体店正面临生存和发展的问题，不改变就可能死。”作为零售店的整合者，徐国祥开始考虑自身商业模式的下一步。徐国祥提出，百分之百将成为移动互联网的虚拟运营平台，“未来硬件的收入会越来越少，集‘终端硬件+应用软件+合约服务’于一体的移动互联网虚拟运营模式将给产业上下游包括用户都带来更大的价值，百分之百将在这个增量里面获得更大的收益空间。”

事实上，在硬件成本高度透明的情况下，基于流量经营的话费分成已经成为百分之百自营及合作门店重要的利润来源。据百分之百自营的壹酷体验店深圳店店长张岩介绍，不计算互联网企业分成，现在来自手机硬件销售的收入仅占整体收入的25%，15%来自配件，60%则来自运营商的话费分成。话费分成的特点在于，只要该用户仍然在网，门店和百分之百会持续分享这部分用户价值。

为了适应这样的变化，2012年下半年，百分之百开始选择一些发展不错的门店打造壹酷移动互联体验店，从卖手机转变成卖移动互联网服务。壹酷体验店的目标是今年发展1000家，三年内发展万家。

在百分之百身后已经有了很多竞争者，比如与北京电信合作的某直供平台。一些大的国代商也开始以百分之百为样本，规划自身的转型，比如，天音2011年公司进一步加深了渠道分销力度，向四线以下地区全面拓展，同时他们也逐步尝试拥有自己的终端店铺，往连锁店方向发展。

在竞争越来越激烈的情况下，依托于运营商的合作能否长久？除了帮运营商建设和运营的直供平台体系外，百分之百也在打造自己的直供开放平台体系。“京东、苏宁花了几个亿构建的大供应链管理后台，我这个后台是一个更加公共和互联网化的后台。苏宁是给他自己门店用的，而我是给所有门店用的。” 201 年，百分之百希望天翼直供平台的交易额能够突破100亿元，自营直供平台的交易额突破50亿。

百分之百也在拓展互联网企业的服务市场。“我们已经和三十多家一流的互联网企业达成了战略合作关系，包括百度、UC、游戏公司如竞技世界、游戏平台商如乐逗和摩奇，互联网公司都已经把我们当成主要的应用推广和联运的虚拟运营平台，愿意和我们一起分享这个增量收益，给我们的分成也蛮高，我们拿出很大比例给这些店，我们就是搭建个开放共赢的平台促进产业链上下游的联合、整合、融合形成良性循环。”高柱说。对于互联网企业来说，“体验引导和服务是壹酷店的主要价值，也是JJ感兴趣所在。”竞技世界（北京）网络技术有限公司无线事业部总经理刘刚说。

因此，相比早期以手机流通平台为主要商业模式，现在的百分之百已经完成了一次商业模式重构，其本质是分享移动互联时代的用户价值。“本质上不是卖多少硬件，而是以硬件为载体，帮运营商和互联网公司，发展用户，在用户发展中创造价值，参与分成。这就是我们的盈利模式。”

高柱说，这并不意味着直供平台不再重要。就像互联网服务一样，直供平台作为商业模式的基础，不可能有太多的利润，但只有通过这条高速公里，才能到达几十万乡村小门店。

拥有20多年移动通讯行业经验的徐国祥，见证了中国行业的发展：200 年，他亲自主持发布了第一款“酷派”手机（国内首款自主研发的智能手机）；2005年，他在华为主持发布了国内首款 G手机。

在直供平台和直供店的基础上，2012年底，曾经在华为和酷派主管手机营销的徐国祥，推出了自己打造的第三款手机--一款裸机价999，套餐价1499的100%互联网手机。吸引徐国祥的既有终端业务的广阔前景，也有其与现有业务的互补。“店开的再好，没有明星机型，零售店怎么生存？”

除了全面采用百度云智能终端平台并嵌入百度的移动应用服务外，在100%互联网手机中，百分之百和竞技世界等游戏厂商也进行了的全面合作。之所以如此，徐国祥说，因为，“我只和赚钱的人玩，目前游戏是移动互联网盈利模式最清晰的。而手游用户也是电信的高价值用户，通过互联网手机2.0模式，帮助电信获取高价值的互联网应用用户，促进互联网用户和电信用户的深度融合、交叉销售。”

圈内人士称，虽然推出手机，但百分之百看重的不一定是卖手机的钱。“手机值一千块，你选了话费包，可能500块就给了。因为，前6个月机子成本就能赚回来，6个月后就开始赚话费分成了。”

百分之百公司的首款互联网手机已经首战告捷，充分体现了徐国祥在广东互联网大会上提出的“ALL O O全程线上线下融合模式”的创新思想--联合新浪网等多个主流门户在业界首创了全线上产品发布会，联合京东商城和苏宁易购、数千家实体门店共同发布产品，搭载了全新的百度云智能终端系统、携手“Ⅱ”和中国电信网上营业厅共同发布红色贺岁版……之外，又一家把互联网精神演绎得淋漓尽致的移动终端大营销奇迹。“我们在开创手机营销第三条路”徐国祥如是说。

201 年，徐国祥为百分之百设定的目标是冲刺10亿营收。“他认为这还只是一件小生意，不值得骄傲。未来三年，百分之百还有更远大的目标。”