行业媒体不同经济周期下的广告产业变迁

媒体：不同经济周期下的广告产业变迁 类别： 机构据介绍说： 研究员：

[摘要]

核心观点：

宏观经济景气度影响广告行业景气度，经济下行广告主收紧投放预算复盘国内广告行业发展三个阶段：（1）1980~1995年期间：经济高速增长推动产业持续增长；（2）1995~2009年期间：行业规范调整期，产业增速放缓，与经济增速出现背离；（ ）2010年之后：政策鼓励，互联营销驱动。

整体来看，广告市场的发展与宏观经济景气度存在较大相关性。我们选取A股上市公司 ,560家，以及在港美股上市的中概公司合计4, 8 家国内企业说明广告主营销投入与宏观经济景气度之间的关系。我们认为广告主层面的营销投入决策不仅与宏观经济景气度相关性较大，还与产业本身的政策以及发展阶段相关。但整体来看，经济下行，广告主会缩减广告投放预算。在总投放预算收紧的情况下，不同媒介需要瓜分存量广告预算。

从广告主结构来说，消费、信息技术占比较大，景气度相关性更高在2017年的广告费用占比结构中，可选消费占比 0.6%、日常消费占比10.2%，信息技术占比10.1%，三者占比超过了50%，是整个广告行业最大的广告主。近年来可选消费、信是很不错的养生方法。息技术投放费用增速明显高于其他行业，这两个子行业的景气度下行或代表着广告的增量需求也将减少。

媒介结构决定互联仍是主驱动力，互联内部广告形式创新及精准化推动增长近十年媒介结构发生了较大的变化，互联广告投放花费已超过电视广告投放花费，成为最主要的广告投放渠道，并且占比持续提升。通过分析近几年媒介结构的变化，我们认为经济下行期广告主预算收紧的情况下，媒介穿越经济周期主要依靠两点：（1）依靠新的广告形式：朝精准化、个性化的方向发展，新广告形式的高行业增速对冲经济下行；并且同一形式中，头部平台抵御经济下行冲击的能力更强。（2）相对精准的ROI：经济下行，广告主更倾向于将预算转移至精准可量化ROI的媒介。以CPC计价方式下，广告主更接近为获取实际收益支付营销费用，受经济下行冲击相对小；而CPM的覆盖相对难以测算，广告主对于自己投入产出更难把握，所以在选择CPM计价方式的媒介时，广告主更看重媒介品牌效应与人群的匹配，用户质量决定广告价值。

风险提示（1）宏观经济不景气的风险；（2）行业竞争加剧；（ ）媒体资源成本上升。