商业零售百货零售仍未看到企稳复苏迹象公开

商业零售：百货零售仍未看到企稳复苏迹象 种别： 机构： 研究员：

[摘要]

核心提示12月末我们完成的百货和零售草根调研显示，百货业整体销售低于预期，较去年同期增速放缓。男装、奢侈品受三公消费控制的影响销售大幅下滑。

根据调研反馈，我们预期由于百货商场超过往年的促销力度，服装、化妆品、珠宝价格仍然在12月维持弱势，而地产销售的放缓也可能将对部份地产相关的消费领域带来负面影响。在整体调研的基础上，百货零售业仍未看到企稳复苏的迹象。

报告摘要调研摘要：12月百货销售低于预期：12月促销力度大，但消费购买意愿不强，45%的受访对象反应销售整体不及预期，8成受访对象反应销售额和客流量均同比下降。多数受访对象表示金银珠宝得益于国际金价下跌销售增长较大，而其余品类销售业绩均不及预期。其中男装整体销售受“三公消费”控制影响加大，同比下滑近20%。

按商品分类，服装，化妆品，金银珠宝销售额增速同比去年均下落：

去年服装和化妆品销售增速放缓。其中化妆品更呈现量价齐跌的态势。根据调研结果显示，反腐和“3公消费”的控制使得男装销售大幅下滑影响服装销售整体增速。而金价的持续下跌致使金银珠宝的需求在年末出现减弱。我们预期由于百货商场超过往年的促销力度，服装、化妆品、珠宝价格依然在12月保持弱势。

消费者信心指数持续下降：1 年11月，消费者信心指数仅为98.9，跌破反应中立态度的指数值100，延续了今年5月以来的下滑态势。

消费者消费意愿下降使得消费性支出同比增速出现下滑，对社会消费品零售总额造成负面影响。

由于今年地产销售增速将继续放缓，地产相关销售或遭到负面影响：

我们发现商品房销售额的同比变动领先百货销售额的同比变动。2014年我们整体判断地产销售增速或将出现下行。我们预计房地产销售增速将下降，从而拖累家电，建材等与房产相干零售的销售额，给社零的增长带来负面影响。

百货商场:十二月经营业绩继续疲软，销售收入低于预期12月的商场促销活动随圣诞的到来达到高潮，但各种促销让利活动仍未能激发消费者的购买力。根据莫尼塔草根调研的反馈结果显示只有1/ 的受访商场逾额完成本月销售指标，近45%的商场整体销售不及预期。虽然本月销售完成指数为-11%，较11月的-56%有所上升。

但近8成的受访对象表示本月销售收入同比不及去年。就客流量而言，圣诞期间客流增幅明显，但由于平日客流量的下滑导致本月客流量同比略微低于去年，客单价也由于销售额的下滑而小幅下降。

受经济增速放和缓3公消费控制的男装销售降幅显著。尽管年终促销力度大，销售仍然较去年同期下滑，其中男装销售由于“3公”消费的控制降幅明显，较去年同期下降约20%。黄金珠宝销售受金价下跌和销售商促销活动的影响较去年同期有所提升，增幅在10%~20%之间。

由于节假日放假安排的调剂对商场销售造成一定影响。由于14年元旦不调休，元旦的假期从三天缩短至一天，对于习惯靠节假日拉动销售的商家而言预计会对元旦假期的客流量带来影响。

预期明年销售难改今年百货销售的低迷状态。整体经济形势一般，房价政策的不确定性，加上按揭的压力造成的消费疲软可能会延续到明年。