李东升带头起义家电厂商温和对抗国美苏宁

李东升带头起义？ 家电厂商温和对抗国美、苏宁

李东升没有想到，TCL做东召开的一次“常规会议”，会最终演变成“对抗零售巨头压榨的家电联盟”。 事情还要从2005年12月27日召开的“广东省家电商会第一届第三次常务理事会”讲起。广东家电商会秘书长谢德盛介绍说，前两届理事会分别由会长单位格力、美的作东，这一次则由会长单位TCL做东，在惠州举行，格力、美的、科龙、志高、TCL、格兰仕、万家乐等企业参加。“我们并没有成立什么联盟，也没有要对抗家电连锁卖场”，谢德盛表示，会上成立的所谓“空调联盟”也只是在广东省家电商会下设的空调器专业委员会。 尽管这不是一场事先安排好的“讨伐大会”，但在众多企业的一号人物到场的情况下，会议的主题演变为压抑已久的家电企业集体发泄牢骚。这种仅仅是对行业由来已久的现象的抱怨，经过放大之后，被描绘成为家电企业企图联盟以对抗连锁卖场的宣言。事实本身是必须厘清的重要情节，而更具价值的是，抱怨本身之外的众多利益纠结仍然为中国制造业的生存环境，以及连锁卖场的盈利方式提供了思考的机会。 联盟还是牢骚 对于2005年12月27日的会议，广东家电商会秘书长谢德盛对表示：“会议是一个例会，本来目的是总结过去一年商会的工作，主题是国际化、自主创新。但是，在会议过程中，家电企业的老板都把矛头对准大流通企业，这是很意外的。”“空调联盟”其实是一个空调器专业委员会，是基于2005年广东的空调企业占了全国产量和出口量的70%，三年内基本上可以垄断中国市场，有必要成立一个专业委员会以发挥商会进一步的协调功能。 但是会议上却弥漫着抱怨的情绪。 广东一家生产燃气具的企业老总列举了其产品进入国美一家卖场的遭遇：合同的固定费用是每年3万元，另外还有选位费5万至10万元，展台制作费用、店庆费用等总共12项费用，该企业产品在该店每年的销售额是100万元，但仅交给零售店的费用便达到40多万元。 CAV音响公司董事长黄文辑表示，如此高的费用在家电连锁卖场是非常普遍的，只有一些旗舰店的销量比较好，销售与成本的比例还可以，很多店如果规模较小、位置较偏，成本可能占到销售额的50%以上。 无赖还是依赖 家电企业把国美、苏宁与其合作中的各种附加条件看成是压榨、无赖的行径，但他们与国美、苏宁、永乐等流通企业之间的关系实际上是互相依赖的。 如果没有家电企业给卖场供货，国美、苏宁等将失去存在的价值。但如果没有附加那些在家电企业看来无赖的压榨性条款，零售企业的利润、生存将存在严重问题。 以G苏宁（002024）为例：根据苏宁2005年第三季度报告，苏宁电器的总利润为10.64亿，其他业务利润为5.68亿，净利润为2.14亿。根据苏宁的会计报表附注的解释，“其他业务利润”由以下七项组成：促销费、场地费、代理费、展台费、广告费、培训费、其他。这七项无一不是家电企业所反对、列举的压榨性条款的组成部分。如果苏宁没有这七项收入，那么其利润将会变成负数。国美、永乐等家电连锁卖场无一例外。 而且，国美、苏宁等连锁卖场要保持持续的竞争能力，必须不断地扩张规模。不断增加的店铺数量并非来自于其自有资金的滚动，而必须依赖家电生产企业的支持。 2005年上半年，苏宁的其他业务利润约为3.89亿，比上年同期增长211.61%，苏宁将其解释为：一方面是连锁店数量的增加、连锁络规模的扩大和完善；另一方面，供应商借助连锁络体系将其商品推向市场的广度和深度不断提高，供应商本期支付的促销费、场地费等均有较大幅度的增加。 合作还是对抗 苏宁电器总裁孙为民接受采访时表示，他不相信家电企业会联合对抗家电连锁卖场。孙为民认为，厂家与厂家之间大多是天敌的关系，正如苏宁与国美一样，这并不排除双方之间有时有沟通和探讨业务的可能性，但这与联合或结盟差之甚远。 上兵伐谋咨询公司策略总监刘步尘表示，家电企业针对国美等卖场的问题已经是一个长期积累的问题了，2005年5月份视象行业协会组织了一次彩电峰会，还成立了四个专业委员会，其中有一个就是国内市场协调委员会，其主要任务之一，就是协调彩电企业与流通企业的关系，但是，半年多来，一样是无所作为。刘步尘表示，中国企业有一个劣根性，把同行的竞争看得过重，把合作看得太轻，而且相互不信任，很难做到一致行动，各种企业联盟最终都会因自己的利益而不遵守松散的同盟约定而瓦解。 惟其如此，家电企业虽然成天抱怨，妥协仍然是基本特征，家电企业与国美、苏宁等的合作还是主流。格力是一个例外，刘步尘认为，格力对抗的原因是它的渠道与别的渠道不一样，格力的渠道是依托各地的经销商，而在各地建立的格力专卖点都是格力与经销商共同投资的，如果格力全面与大卖场合作，那首先就是打压经销商，经销商就会反对，而且格力在渠道里也有投资，不像其他企业都是搞代理销售，可以随时撤销。 而事实上，许多家电企业都在试图寻找舍弃家电连锁卖场而取道其他的方法。广东家电商会的秘书长谢德盛表示，除了格力之外，还有两家空调企业也准备效法格力的模式。而CAV音响公司董事长黄文辑表示，CAV近两年选择了“不在一棵树上吊死”的策略，恢复了与各地商城、百货公司的合作。在国美、苏宁等家电卖场兴起的时候，CAV曾经大面积从这些渠道撤出。 如果合作是必需的，那么双方检讨成为必需。家电企业既然因为无法达成坚固的同盟而无法与国美、苏宁等形成强有力的对等谈判机制，那么从自身上，家电企业必须反省：连年不断的价格战也是其在被家电卖场“压榨”之后几无利润可言的重要原因。 而孙为民在接受采访时表示，国内渠道商的毛利率在10个点左右，净利在2个点左右，并没有达到暴利状态。事实上，正是因为国内家电连锁卖场极高的管理成本、物流成本以及其他成本，导致如果没有收取上述的“其他业务利润”项下的费用，家电连锁卖场就要处在亏损的状态。 如何提高家电连锁卖场的运营效率、压缩成本才是解决供应商与渠道商冲突的根本途径。 （来源：经济观察报 周涛 徐正辉 李志军）