复制家族子品牌战略桑塔纳家族浮出水面分析

复制家族子品牌战略 桑塔纳家族浮出水面

在国际上，宝马、奔驰等跨国车企基本上都有基于同一个平台三厢基础车型的变形车，并形成一个家族。在国内，合资企业上海大众在尝到了朗逸、Polo家族化的甜头后一发不可收拾。随着旅行版桑塔纳浩纳的亮相，也开启了家族式发展的序幕。

众所周知，由于大众集团向来偏向于引进原型车到一汽大众，上海大众从开发帕萨特领驭的改型款起就开始走上了一条自主研发之路。上海大众首款自主研发的朗逸自2008年上市以来不断在细分市场取得成功，这也为其后续推出的家族化车型运动版朗逸、朗逸蓝驱版、朗行、朗行运动版、朗境等奠定了良好的品牌基础。

有一组数据可以说明朗逸家族的成功：2013年，朗逸家族为上海大众贡献销量43.39万辆，占据上海大众旗下大众品牌整体销量的33.54%；2014年，朗逸家族为上海大众贡献销量486,802辆，继续领跑国内A级车市，占据上海大众旗下大众品牌整体销量的33.75%。也正是通过车型品牌家族化战略，上海大众VW品牌成功拉开了与一汽大众VW品牌之间的差距，2014年双方销量的差距甚至接近20万辆。

上海大众车型家族化战略的成功吸引了众多追随者。这当中不仅有同门兄弟一汽大众开始将打造家族化车型提上了日程，就连其他合资公司也纷纷效仿，比如上海通用新老科鲁兹科鲁兹掀背车打造的科鲁兹家族、上汽通用五菱宝骏两厢版610以及三厢版630打造的宝骏6系家族。

对于朗逸家族的成功，上海大众销售与市场执行副总经理贾鸣镝曾不无骄傲的提到在大众集团里面即使是原汁原味的产品，也没有像朗逸家族这样年销量近50万规模的产品，并早已有计划在桑塔纳、途观等车型基础上推出系列家族化车型，但受制于产能迟迟未能践行。

从2013年开始，上海大众为解决产能问题加快了生产基地建设步伐，仪征、新疆、宁波工厂先后竣工投产，在2015年长沙工厂竣工后，上海大众坐拥200万辆产能。正当其时，上海大众在2015年上海车展首发旅行版桑塔纳浩纳，与在售的三厢版桑塔纳尚纳形成桑塔纳家族共同进军中低端A级车市场，至此上海大众拥有了第二个家族化子品牌。

从1983年第一辆桑塔纳轿车在上海大众组装成功起，桑塔纳在中国市场30多年经久不衰。国内的消费者也给了桑塔纳一个爱称普桑。30年前，市场上只有一款合资车可以选择的时候，那辆车就是桑塔纳。之后，捷达和富康相继问世，与桑塔纳并称为老三样。

凭借过往老三样之一桑塔纳过硬的口碑，三厢版桑塔纳尚纳2012年上市以来在A级车市场取得了优异的销量表现，去年年销超过28万辆表明其仍是中低端A级车市场的常青树。截至今年五月底，三厢版桑塔纳尚纳累计销售近60万辆。

即将于6月19日上市的旅行版桑塔纳浩纳将与三厢版桑塔纳尚纳凭借不同的产品定位与产品特色，将满足不同消费群体的用车需求。桑塔纳浩纳目标锁定年轻消费群体，它又将面对怎样的两厢A级轿车市场呢？

去年开始，轿车市场开始下滑，尤其是两厢A级轿车一方面受到AO级别上顶的挤压，另一方面则要应对小型SUV的分流，下滑更为明显。当前在中高端两厢A级轿车市场上，上海大众朗逸家族车型朗行以每月9000左右的销量有着一席之地，但在中低端两厢A级轿车市场尚未布局，桑塔纳浩纳将填补这一空白。

随着桑塔纳浩纳的上市，多年前名列两厢销冠的日产骐达将面临强劲的竞争对手。相比对手，桑塔纳浩纳外观上融入了更多年轻时尚的元素，全新的橙色车身颜色令人眼前一亮；贯通前后的扎实腰线，打造出立体而修长车身效果,配合流线设计的电动加热后视镜，使整车从侧面看来更富运动气质。未来随着新车的上市，相信桑塔纳浩纳将会给国内A级车带来一股时尚与实用兼具的旅行车新风潮。

可以预见，桑塔纳浩纳将不会是桑塔纳最后一款产品，参考朗逸的路数，未来桑塔纳系列或将推出更多车型，开创新的细分市场。

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